Am stat de vorbă cu Andreea Paleologu, Account Director & Partner la SAG Media Communications, despre cum arată, din interior, marketingul într-una dintre cele mai conservatoare industrii. Concluzia? În construcții, nu câștigă neapărat cea mai bună companie, ci cea care știe să fie văzută, înțeleasă și aleasă la momentul potrivit. Marketingul nu e despre a face zgomot, ci despre a construi încredere înainte ca proiectul să existe – prin claritate, consistență și dovezi reale.

Lucrați cu industrii foarte diverse, inclusiv construcții. Cum ați descrie specificul marketingului în acest sector?

Marketingul în construcții este, în esență, un joc de încredere, reputație și relații pe termen lung. Nu vorbim despre impuls, ci despre decizii lente, cu miză mare și mulți stakeholderi implicați.

Accentul nu este pus pe „a comercializa rapid”, ci pe validare tehnică, credibilitate în piață și vizibilitate în cercurile relevante, nu neapărat în masă. Practic, dacă în e-commerce vinzi produse, în construcții vinzi în primul rând capacitatea de livrare și predictibilitatea.

Din experiența dumneavoastră, unde apare cea mai mare diferență între marketingul din construcții și cel din industrii precum retail, e-commerce sau tech?

Diferența majoră este dată de combinația viteză și tip de decizie. În retail și e-commerce, deciziile sunt rapide, țin cont de emoție și experiență în relația cu clienții. În segmentul tech avem de-a face cu decizii informate, dar tot relativ rapide.

 În construcții însă, deciziile tind să fie mai lente, colective și bazate pe risc, fapt care face ca în primul rând ca marketingul să reducă incertitudinea, construind încredere înainte ca oportunitatea să existe.

Venind dintr-un background puternic în marketing și comunicare, inclusiv în e-commerce și digitalizare, ce v-a surprins cel mai mult lucrând cu această industrie?

Cred că cel mai surprinzător a fost să constat că se subestimează adesea impactul percepției. Deși discutăm despre o industrie tehnică, adevărul e că diferența dintre companii nu este dată doar de execuție.

Contează deosebit de mult modul în care își spun povestea, cât de clar comunică expertiza și cât de vizibile sunt în momentele cheie. Paradoxal, uneori, cele mai bune companii nu comunică în momentele de cotitură sau de atingere a unui prag important pentru ele.

În mod tradițional, companiile din construcții nu au pus marketingul în centrul strategiei. Cum vedeți această realitate astăzi, se schimbă sau persistă?

Există o schimbare, însă una destul de lentă, dar marketingul devine instrument de creștere și diferențiere pentru companiile din construcții. Pe fondul unei competiții mai mari, a presiunii ce planează asupra companiilor (inclusiv în ceea ce privește reputația angajatorului) și a digitalizării proceselor de achiziție, transformarea poate fi chiar accelerată.

Atunci când începeți colaborarea cu o companie din construcții, care sunt primele lucruri pe care încercați să le înțelegeți înainte de orice acțiune de comunicare?

Înainte de a implementa orice tactică, acordăm importanță unor aspecte precum tipul de proiecte (rezidențial, industrial, infrastructură etc.), ciclul de vânzare, decidentul (dezvoltator, arhitect, antreprenor general), avantajul real al companiei, nu cel declarat, procesul actual de atragere a clienților. Pe scurt, încercăm să înțelegem cât mai bine întregul ecosistem, nu doar produsul final.

Ce elemente considerați esențiale pentru a construi o poziționare coerentă într-o industrie atât de competitivă?

Trebuie subliniat înainte de toate că în construcții, poziționarea nu se declară, dar se demonstrează repetat. Tocmai de aceea e nevoie de trei componente cheie. Prima este claritatea, care se concentrează pe explicarea simplă, fără jargon inutil, a ceea ce faci și pentru cine.

Urmează dovada, prin proiecte, rezultate și studii de caz, care atestă expertiza în domeniu. În final este vorba despre consistență, întrucât e esențial să poți transmite aceeași poveste în toate punctele de contact.

Care sunt acele companii din construcții care reușesc să comunice eficient și ce fac ele diferit, chiar dacă poate nu este evident la prima vedere?

Companiile din construcții care performează bine au în comun faptul că vorbesc despre proiecte, nu doar despre servicii, pun accent pe oameni, nu doar pe lucrări, explică procesele, nu le ascund și sunt prezente în contexte relevante, la evenimente sau în media de nișă. La fel de relevant, acestea comunică regulat, nu doar în momentele în care au ceva de anunțat.

Există tipare comune în modul în care companiile care cresc își construiesc comunicarea?

Da, există un tipar. Acesta este format din investiții în vizibilitate strategică, nu doar tactică, precum și din eforturi de construire a autorității în timp. De asemenea, companiile care cresc îmbină inițiativele de PR, digitale și relațiile directe, asigurând o experiență coerentă pentru clienți, și înțeleg valoarea brandului personal al liderilor.

Merită reținut că dezvoltarea strategiei de comunicare nu este un sprint, ci un maraton bine planificat, iar utilizarea inteligentă a resurselor face diferența.

Care sunt acele lucruri pe care le vedeți frecvent în comunicarea companiilor din construcții, dar care, în realitate, nu generează impact?

Deși comunicarea constantă este benefică, ea ajunge adesea să fie făcută superficial, ceea ce afectează semnificativ impactul. Descrierile generice, de tipul „suntem profesioniști”, listele de servicii fără context, postările fără poveste sau focusul exclusiv pe „finalul lucrării”, fără proces, nu atrag atenția publicului, iar în loc să diferențieze compania, devin zgomot de fundal.

Care este acel lucru pe care companiile din construcții încă nu îl înțeleg despre marketing?

Faptul că marketingul nu înseamnă doar vizibilitate, ci poziționare strategică și influență în decizie. În plus, mulți încă văd marketingul ca pe un cost, nu ca pe un accelerator de business ori un instrument de acces la proiecte mai mari, de aici și reticența integrării lui în strategiile de dezvoltare.

Social media, de exemplu, este uneori percepută ca fiind irelevantă pentru B2B tehnic. Este această percepție justificată?

Utilizarea greșită a acestui canal de comunicare a condus spre o percepție nejustificată. Social media nu este despre entertainment în cazul de față, ci despre educație, credibilitate și vizibilitate profesională. Platforme precum LinkedIn sunt extrem de relevante, pentru că acolo se află decidenții, partenerii și, desigur, viitorii angajați.

Ați vorbit despre importanța prezenței online și a personal branding-ului. Cum se schimbă percepția asupra unei companii atunci când liderii ei devin mai vizibili?

Se poate explica într-un singur cuvânt cât de mult se schimbă percepția: radical. Când liderii sunt mai vizibili, compania devine mai umană, nivelul de încredere crește, iar distanța dintre brand și piață scade. În industriile unde relațiile contează enorm, oamenii aleg oameni, nu doar companii.

Există lucruri pe care voi le faceți deja pentru clienți, dar pe care piața încă nu le consideră esențiale?

Agenția noastră se concentrează mult pe alinierea marketingului cu obiective reale de business, conturarea unor strategii integrate (nu canale separate), creșterea vizibilității în AI search, respectiv crearea de conținut structurat pentru descoperire. Pentru multe companii, acestea încă reprezintă doar niște aspecte „bonus”, opționale. În realitate, sunt diferența dintre a fi în piață și a fi ales.

Dacă ar fi să vă uitați la direcția în care evoluează marketingul în construcții, ce tip de abordări credeți că vor deveni standard?

Marketingul în construcții începe să semene din ce în ce mai mult cu un sistem integrat de influență, nu doar cu un set de acțiuni punctuale. Printre direcțiile care vor deveni standard se numără poziționarea strategică, deoarece nu va mai fi suficient să exiști online. Companiile vor trebui să fie clare în privința cui se adresează, pentru ce tip de proiecte sunt relevante și de ce reprezintă o alegere potrivită.

La fel de importante vor fi și postările cu valoare reală, nu doar de tip „vitrină”. Există șanse să vedem mai multe studii de caz detaliate, explicații de procese și chiar insight-uri din proiecte reale, conținutul devenind un instrument de educare și validare, nu doar de promovare. Nu va lipsi nici brandingul personal la nivel de leadership. Reprezentanții conducerii (CEO), project managerii și inginerii seniori se vor transforma în purtători de expertiză și puncte de încredere în piață, influențând direct deciziile de colaborare.

O altă direcție va fi și integrarea marketingului cu vânzările, întrucât granița dintre ele dispare. Marketingul va susține activ atât generarea de oportunități, cât și scurtarea ciclului de decizie sau calificarea lead-urilor. Mai multă atenție va fi acordată și către obținerea de vizibilitate în ecosisteme relevante, nu doar în canale clasice. Altfel spus, prezența în media de nișă, participarea strategică la evenimente și distribuția inteligentă a conținutului vor avea mai multă valoare.

În final, nu poate fi trecută cu vederea nici adaptarea la inteligența artificială și la comportamentul de căutare al utilizatorilor. Companiile care vor câștiga vor fi cele care înțeleg că nu mai concurezi doar pentru atenție, ci pentru a fi găsit și înțeles de sisteme AI. Iar aici, structura conținutului devine la fel de importantă ca mesajul.

În încheiere, dacă ați putea transmite un singur mesaj companiilor din construcții despre modul în care ar trebui să privească marketingul, care ar fi acela?

Marketingul nu este despre a părea mai mare. Este despre a deveni mai ușor de ales într-o industrie în care proiectele sunt ample, riscurile sunt ridicate și deciziile sunt lente. Companiile nu pierd pentru că nu sunt bune, ci din cauza insuficienței – de vizibilitate, claritate sau credibilitate, la momentul potrivit.

Dacă ar fi să comprim esența într-un paragraf, acesta ar fi: Nu mai tratați marketingul ca pe un layer peste business. Este parte din mecanismul care vă aduce în shortlist. În final, nu câștigă neapărat cea mai bună companie. Câștigă compania care a reușit să fie în mintea potrivită, în momentul potrivit, cu mesajul potrivit.