În majoritatea companiilor din construcții, marketingul intră în joc exact când partida e deja decisă. Brief-ul ajunge pe masă, apare solicitarea de ofertă, se cer vizibilitate, lead-uri, o campanie rapidă. Se alocă bugete, se cer rezultate, se optimizează conversii.

Doar că, în realitate, lead-urile nu sunt puține, ci sunt târzii. Iar în construcții, timing-ul face diferența dintre a fi pe lista scurtă și a fi doar o opțiune de comparație pe preț.

Adevărul incomod: decizia începe cu mult înainte de ofertare

În B2B, și cu atât mai mult în construcții, procesul de achiziție este lung, fragmentat și puternic relațional. Studiile internaționale arată că în industriile cu valoare mare per contract, 60-70% din procesul de decizie este deja parcurs înainte ca furnizorii să fie contactați formal. În unele segmente industriale, ciclul de vânzare poate depăși 12 luni.

În România, contextul este și mai specific. Proiectele majore, industriale, logistice, mixed-use, infrastructură, sunt discutate informal, în board-uri, în întâlniri cu investitori, în faze de fezabilitate, cu 6-18 luni înainte să apară în piață sub forma unei cereri de ofertă.

Când marketingul începe campania, proiectul este deja conturat. Bugetul este aproape fixat. Furnizorii probabili sunt în mintea stakeholderilor, deci criteriile de selecție sunt în mare parte stabilite.

În acel moment, marketingul nu mai influențează decizia. Doar o validează sau încearcă să o perturbe prin preț. Aici apare ruptura dintre două concepte esențiale:

• late promotion, promovarea care începe când piața vede proiectul
  versus
  
  
• early intelligence, informația și prezența care încep când decizia încă se formează.

Majoritatea companiilor investesc masiv în prima. Puține își construiesc avantajul în a doua.

Unde se joacă, de fapt, banii

În construcții, banii nu se joacă la ofertare. Se joacă în momentul în care:

• un investitor decide dacă va construi sau va amâna,
  
  
• un dezvoltator își definește tipul de partener dorit,
  
  
• un consultant recomandă o listă scurtă de furnizori de încredere.

În România, unde relațiile și reputația cântăresc enorm, primele două-trei nume care apar într-o conversație informală au un avantaj disproporționat. Nu pentru că au cel mai mic preț, ci pentru că sunt percepute ca fiind deja potrivite.

Iar această percepție nu se construiește în cele 30 de zile dintre publicarea unei licitații și depunerea ofertei.

Cele trei momente în care marketingul ar trebui să fie prezent (dar nu este)

Primul moment este atunci când proiectul este doar o intenție. Nu există încă buget aprobat. Nu există RFP. Există doar o idee, o analiză de piață, poate un teren achiziționat. În această fază, dezvoltatorii și investitorii caută informație, benchmark-uri, studii, exemple.

Companiile care sunt deja prezente în acest spațiu, prin conținut relevant, date de piață, prezență în conversații de industrie, devin surse de încredere înainte de a deveni furnizori.

Al doilea moment este atunci când stakeholderii încă se aliniază. În proiectele mari, decizia nu aparține unei singure persoane. Avem CFO, CEO, project manager, consultant tehnic, uneori fond de investiții. Fiecare are propriile criterii: cost, risc, durată, reputație, sustenabilitate.

Dacă brandul tău ajunge în conversație în această fază, nu mai concurezi doar pe preț. Contribui la definirea criteriilor.

Al treilea moment este atunci când criteriile de selecție nu sunt încă fixe. În faza de ofertare, criteriile sunt clare și rigide. În fazele anterioare, ele sunt fluide. Acolo se pot introduce diferențiatori reali: metodologii, standarde, capacitate de livrare, expertiză pe anumite tipuri de proiecte. Acolo se construiește avantajul competitiv.

De ce Directorii de Marketing sunt prinși la mijloc

Directorul de Marketing dintr-o companie de construcții trăiește o tensiune permanentă. Board-ul cere lead-uri cuantificabile, sales-ul cere cereri de ofertă concrete. Piața funcționează însă pe relații, anticipare și informație care circulă informal.

În România, unde o mare parte din proiecte sunt discutate în cercuri restrânse înainte de a deveni publice, marketingul ajunge să fie evaluat pe rezultate generate într-o etapă în care influența reală este minimă.

Se investește în awareness, în website-uri noi, în campanii digitale, se generează trafic și lead-uri. Dar multe dintre ele sunt oportunități secundare, proiecte mici sau cereri exploratorii.

În paralel, proiectele mari se aliniază în tăcere, cu luni înainte. Problema nu este competența echipei de marketing, nici bugetul, nici agenția, ci intervenția începe prea târziu în funnel-ul real al deciziei.

Schimbarea de paradigmă: de la „mai mult” la „mai devreme”

Industria construcțiilor nu mai suferă de lipsă de vizibilitate, ci d lipsă de sincronizare. Nu este vorba despre mai mult content, reach, lead-uri.

Este vorba despre:

• acces la informație timpurie,
  
  
• înțelegerea ciclului real de decizie,
  
  
• prezență strategică înainte ca proiectul să devină public.

Atunci când valoarea unui singur contract poate depăși bugetul anual de marketing, avantajul nu vine din optimizarea costului pe lead. Vine din capacitatea de a intra în conversație înainte ca lista scurtă să fie scrisă.

Companiile care vor câștiga în următorii ani nu vor fi cele care comunică mai tare, ci cele care știu mai devreme.

Concluzie

Întrebarea nu este cum faci marketing mai bun, ci dacă îl faci suficient de devreme. În construcții, avantajul real nu vine dintr-o campanie bine optimizată în faza de ofertare. Vine din faptul că știi că proiectul există înainte să devină public, și că ești deja prezent în ecosistemul în care se formează decizia.

De aceea, tot mai multe echipe de marketing încep să combine două lucruri esențiale: inteligența de piață și poziționarea strategică în industrie.

Prin platforma Victa, companiile pot avea acces la informații despre proiecte aflate în faze incipiente, pot identifica investitori activi și pot înțelege unde se formează viitoarele oportunități.

În paralel, lucrăm cu echipe de marketing care vor să fie vizibile exact în momentele în care stakeholderii caută referințe, exemple și validare din piață, prin articole branded, interviuri strategice, apariții în newslettere de industrie și formate editoriale pe platforme precum Construct Intelligence.

Dacă vrei să vezi cum arată o strategie în care informația despre proiecte și expunerea în industrie lucrează împreună, putem continua discuția.