Inteligența artificială devine, treptat, filtrul prin care consumatorii interacționează cu brandurile. Un studiu recent realizat de agenția Gale pe un eșantion de 3.000 de consumatori din SUA și Marea Britanie ridică semne de alarmă clare pentru orice specialist în marketing: loialitatea față de brand, așa cum o știm, se află în transformare profundă.

Consumatorul delegă decizia către AI

Datele din studiul Gale „The Preference Economy” arată că mai mult de jumătate dintre consumatori (56%) sunt confortabili să lase un asistent de tip AI să gestioneze în totalitate comunicarea lor cu un brand. Mai mult, aproape o treime au instruit deja un chatbot să prioritizeze anumite branduri în locul altora.

Aproximativ un sfert din respondenți estimează că vor seta în mod regulat preferințele de brand prin intermediul AI în decursul următorului an. Iar Andrew Noel, CEO-ul Gale, avertizează că în doi-trei ani, 60-70% dintre consumatori vor instrui modelele de limbaj să le filtreze preferințele comerciale, alegând doar patru sau cinci branduri cu care doresc să interacționeze.

Implicațiile sunt majore. Dacă un brand nu este ales să facă parte din setul de preferințe al unui consumator, devine invizibil, indiferent de calitatea produsului sau de bugetul de publicitate.

Loialitatea, deja fragilă înainte de AI

Chiar și fără presiunea AI, loialitatea față de brand era deja un teren instabil. Consumatorul mediu este înscris în patru până la șase programe de loialitate, dar o parte semnificativă dintre aceștia sunt membri fantomă, înscriși formal, inactivi în realitate.

Millennialii și Generația Z sunt, paradoxal, cei mai implicați, dar și cei mai pretențioși. Dintre consumatorii cu vârste între 25 și 34 de ani, 61% au renunțat la un brand în favoarea unui competitor care oferea o experiență de loialitate superioară, chiar dacă recompensele concrete ale programului concurent erau mai slabe. Cu alte cuvinte, experiența contează mai mult decât valoarea nominală a beneficiilor.

Aceleași generații conduc adoptarea AI, ceea ce înseamnă că presiunea se acumulează din mai multe direcții simultan.

Datele proprii, mai valoroase ca niciodată

Studiul Gale sugerează că răspunsul strategic trece, în primul rând, prin date proprii (first-party data). Brandurile care dețin o înțelegere directă și detaliată a comportamentului clienților vor putea alimenta sistemele AI cu informații relevante, menținând relevanța în contextul în care alte mecanisme de urmărire (cookie-uri de la terți, date din social media) sunt din ce în ce mai puțin acceptate.

Interesant este că studiul arată o deschidere mai mare a consumatorilor față de AI ca metodă de personalizare. Aproximativ un sfert dintre respondenți erau confortabili să lase AI-ul să le învețe preferințele de brand, față de doar 20% care acceptau cookie-urile în același scop și 17% care acceptau datele din social media.

Aceasta este o fereastră de oportunitate pentru brandurile care construiesc relații directe și transparente cu clienții lor.

Comunitatea, diferențiatorul ignorat

Dincolo de date, Noel indică înțelegerea și cultivarea comunității ca element-cheie de diferențiere. Fie că vorbim despre ascultare activă pe platforme digitale (Discord, forumuri de nișă, grupuri profesionale), fie despre cercetare directă în teren, brandurile care știu ce se întâmplă în comunitatea lor vor putea livra personalizare autentică, nu doar automatizată.

Studii anterioare ale aceleiași agenții relevă că aproape 70% dintre consumatori sunt mai predispuși să se înscrie într-un program de loialitate care include o componentă de comunitate activă, iar 30% simt o conexiune mai puternică cu un brand tocmai datorită aspectului social al relației.

Această logică se aplică direct și în piețe specializate, cum este cea a construcțiilor. Platforme precum Victa.ro, asistenta virtuală pentru vânzări la șantiere, demonstrează că înțelegerea profundă a comunității dintr-un domeniu (cine construiește, unde, cu ce parteneri) poate deveni un avantaj competitiv real.

Când știi exact ce se întâmplă pe piața ta, poți construi relații comerciale mai durabile, nu doar tranzacții punctuale.

Investiția în loialitate nu trebuie tăiată în perioade de presiune

În momentul actual, cu bugete de marketing sub presiune și consumatori care migrează spre opțiuni mai accesibile, tentația este să reduci cheltuielile tocmai acolo unde investiția pe termen lung face diferența.

Studiul Gale avertizează împotriva acestei logici. Programele de loialitate tratate ca reduceri ocazionale nu mai sunt suficiente, căci AI-ul impune dinamism continuu. Investiția în experiență, în mecanici de loialitate actualizate și în tehnologia care le susține ar trebui privită ca un element fix al strategiei, nu ca un cost discreționar.

Ce înseamnă asta mai exact pentru marketeri?

Provocarea nu este să concurezi cu AI-ul, ci să fii suficient de relevant și suficient de cunoscut pentru a fi ales de consumator atunci când acesta își setează preferințele. Concret, asta presupune:

• construirea și valorificarea bazelor de date proprii despre comportamentul clienților;
  
  
• investiție în comunitate, nu ca tactică de PR, ci ca sistem de ascultare activă;
  
  
• simplificarea experienței de interacțiune cu brandul, pentru a elimina fricțiunea;
  
  
• tratarea loialității ca program continuu, nu ca campanie sezonieră.

Deși această schimbarea nu vine brusc, ea vine curând. Iar brandurile care o anticipează acum vor fi cele care rămân vizibile în filtrul AI al consumatorului de mâine.

Sursa datelor: Studiul „The Preference Economy”, realizat de agenția Gale pe un eșantion de 3.000 de consumatori din SUA și Marea Britanie (2026).